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【案例】云南白藥牙膏開辟保健品牙膏市場 |
| 點擊次數：4146 發布時間：2019-12-9 16:50:05 |
| 云南白藥牙膏開創保健品牙膏市場 2005年年初，云南白藥牙膏上市，主要銷售點是藥店，還有一些超市和便利店。2006年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已達到3個億；2008年底，其銷售額累計已沖破10億，成功開拓了功能性牙膏高端市場，成為醫藥產品進軍日化領域的典范。 當時國內牙膏市場業內以年產量大小劃分為三大陣營：以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2／3，且增長勢頭強勁，已大舉進攻農村市場；第二陣營是年產量1億支以上的幾大國產品牌，黑人、中華、兩面針、冷酸靈、六必治、立白等，但市場份額在萎縮，由最初的90％滑到不足30％；第三陣營是雜牌軍，主要是一些地方品牌。 云南白藥集團如何在如此競爭激烈的市場爭得一席之地？看清了牙膏市場行情后，云南白藥牙膏決定不做普通日化，不和高露潔、佳潔士正面出擊。集團將云南白藥牙膏定位為保健品牙膏，主要訴求防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病；主要走連鎖藥房渠道。定價上也與其他牙膏品牌有所區隔，20元左右一支定位于高端市場。由此，云南白藥集團實現了產品的差異化，建立與其他牙膏品牌之間的競爭壁壘，從而獲得了市場的認同和一定的市場份額。 云南白藥發揮自身的品牌優勢，利用藥企熟悉的保健品市場，通過牙膏與保健品的關聯嫁接，創造新的游戲規則，開創了保健品牙膏新市場；而這一領域是高露潔、佳潔士等所不熟悉的，可以有效的進行競爭阻擊。  戴爾的直銷戰略 戴爾計算機進入市場時發現，PC 機的傳統銷售渠道已經被IBM 等公司占滿。由于IBM多年的苦心經營，以其強大的實力，和給予渠道成員諸多的優惠條件和合作好處，初生牛犢的戴爾是很難提供這些的。業界的眾多經銷商、零售商自然都一邊倒地站在了IBM 這些公司的一邊。在這樣強大的銷售渠道壁壘面前，戴爾要想勉強擠進去是不值得的，既得不到經銷商的支持，也做不出自己的品牌。于是，戴爾公司設計了新的游戲規則：直銷戰略，以個性化定做等配套戰術上市推廣，有效的避開了進入傳統渠道與IBM 正面競爭。 一般來說，現有企業已經控制了批發或零售渠道，長期的業務交往使他們之間形成了穩固的關系，而這種關系能獨占渠道并具有排他性。此時新進入者遇到的進入壁壘高不可攀，迫使他們干脆放棄進入或建立全新的銷售渠道。戴爾聰明地選擇了后者，自己建立了新的銷售渠道，然后再在這個渠道中設立了堅實的壁壘。  格蘭仕的價格優勢 格蘭仕集團最開始專注于微波爐的生產，以做OEM 起家。他們利用國外提供的技術和設備資源，在完成代工產量的同時，以本土低廉的人力成本和連班制的工作方式生產微波爐系列產品，搭便車獲得了豐厚的利潤，更獲得了總體生產成本降低的競爭優勢。于是，格蘭仕以總成本優勢領先為核心競爭力，屢屢掀起了一次又一次的降價風潮，并因此獲得了“價格屠夫”的稱號，同時也取得了占有微波爐全球市場份額35%的驕人業績。 格蘭仕的核心競爭力歸納起來就是八個字：規模制造、成本領先。  格蘭仕進入微波爐行業始終堅持了總成本領先戰略，而它之所以如此頻繁的大幅度降價，就在于其成本比競爭對手低許多，有足夠大的利潤空間。一方面它迅速擴大生產能力，實現規模經濟；另一方面，通過降價和立體促銷來擴大市場容量，提高市場占有率，從而在短期內使自己的實力獲得迅猛提高。 格蘭仕作為一個發展中國家的發展中的企業來說，確實是一個奇跡。對于突破總成本領先優勢制造的壁壘，對于格蘭仕以總成本領先的優勢構筑的堅固壁壘，許多企業是望塵莫及的。這個案例的借鑒意義在于，一旦擁有了這樣的優勢，幾乎干什么都是對的，等于建立了新的游戲規則。只要不發生嚴重的偏差，其優勢就可以得到持續的保持。 長虹壟斷上游資源 2000 年初，康佳、長虹、創維等彩電巨頭掀起了猛烈的價格戰，使得彩電產品的銷售利潤不斷降低。長虹廠老總倪潤峰秘密籌劃了一個驚人之舉，他組織了幾組特別任務小分隊，到國內各大彩管廠秘密收購彩色電視顯像管，試圖在一夜之間基本壟斷上游資源，制造牢不可破的進入壁壘，成為中國農村市場的彩電霸主。雖然后來長虹此舉并沒有獲得完全的成功，但其強大的魄力還是讓國內彩電企業都著實捏了一把汗。 在傳統的產業生物鏈中，供應商、制造商和渠道分銷商都是各自為政的，彼此之間完全屬于獨立的行業。其交易的成本和收益隨著行情和各自的價值體系而變動。但是，隨著競爭環境的日益激烈，企業發現僅僅依靠在制造環節和分銷環節上的競爭已經遠遠不夠了。越來越多的企業打破從前的游戲規則，嘗試這與價值鏈上游資源企業合作，達到有效調控上游資源，鍛造不同于核心技術和分銷能力的新的企業核心競爭優勢。  卡位，創造新的游戲規則 上面列舉的這些企業有一個共同的特點：在現有已成熟的市場中找到了有效的切入點，并充分利用和整合企業的自身優勢，準確卡位。通過卡位，開辟新的市場、新的渠道、新的 商業模式，創造新的游戲規則，開辟藍海，使對手在短時間內無法模仿和超越，建立了不易攻破的競爭壁壘和持久的競爭優勢。
表3-2 通過卡位建立競爭優勢
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