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大客戶營銷管控的客戶價值分析

點擊次數：8244　發布時間：2014-3-5 10:00:46　 工業品營銷研究院
   
有些大客戶營銷管控的目標是通過增加新客戶實現增長, 但即使這樣，留住現有客戶也是很重要的。否則只有不斷努力尋找新客戶來代替那些失去的客戶一一即使在增長的環境中， 這也是費用高昂的做法，而在一個成熟的市場中，這種做法無異于自殺。

我們應該認識到, 贏得新客戶是需要成本的。

1. 顯而易見的成本

最初試用和首批訂單的折扣以及客戶強加的“啟動成本”。在有些市場中，供應商不得不“花買路錢”。當一個企業改變供應商的時候，它要承擔中斷運轉期間的成本，或者采用新規格和程序所帶來的成本。為打印行業提供顏料和染料的供應商，或者為汽車行業提供油漆的供應商，都會注意到客戶的這些成本---而且會預期承擔部分或全部。有時這樣的成本是“隱藏”的，不容易看出來，而且表現為長期價格擔保或者信用延期等形式， 但這些都是實際存在的成本，需要加以考慮。

不僅如此，在贏得新客戶的時候，你還要考慮到人們的時間成本、額外旅行、展示、會議及娛樂的成本。一個廣告公司為了拉到一個新客戶，有時可能會花掉一年的預期利潤。此外，如果你是一家生產商，為了向新客戶提供服務，還必須保持較高水平的存貨。另外如果把提供延期信用作為吸引新客戶的誘餌，債務也會增加。

2. 隱性的成本

比如說你投人其他事情中的時間會減少。如果你把最得力的人用于贏得新客戶，為此轉移了注意力，失去了現有客戶， 你該怎么辦？此外，為了應付新客戶， 還要支付新制度和程序的費用，可能需要更多培訓、新運作程序、調整數據庫、宣傳材料……

同時我們還要認識到，留住現有客戶所需的成本。

我們一定要看到留住現有客戶的價值。 再次光臨的客戶可為公司帶來25％--85％毛的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身， 最后才是價格。一個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的客戶會影25個人的意愿。爭取一位新客戶所花的成本是保住一個老客戶的費用的6倍。

競爭導致爭取新客戶的難度和成本上升，這使越來越多的企 業把重點轉向保持現有的客戶。因此，建立與客戶的長期友好關系，并把這種關系視為企業最寶貴的資產，成為現代市場營銷的一個重要趨勢。

企業擁有客戶，才能談得上獲取利潤；反之，如果企業失去，客戶( 無論大客戶/普通客戶 ), 則將喪失利潤的來源，這是對企業最嚴重的打擊。一個企業只要比以往多維持 5% 的客戶，則利潤可增加100% 。這是因為不但節省了開發新客戶所需要的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對企業產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發客戶提高相關產品的購買率和引發與客戶相聯系的新 客戶的購買。因此，留住客戶，就能帶來更多利潤。

事實表明，很多行業中盡管最大的客戶銷售較大，但在盈利性方面通常都不如中等規模客戶。要贏得這些大客戶不僅要付出高額費用，而且在規模經濟不明顯、利潤率較低的行業中，根據銷售量給予折扣的做法還會嚴重降低利潤率，這些折扣還可能導致與一些大客戶的業務出現虧損。

之所以要保留這些大客戶，是因為正是他們的購買才使你的企業能夠正常運轉。如果一個企業能夠認識到這個原因，同時還能認識到可以帶來更多利潤的其他客戶這一價值，那么情況就還不算糟。

大客戶不但會知道你給其競爭對手的報價，還會希望你在這個價值基礎上再讓一步， 因為他們的規模較大一一這是一個令人難以拒絕的提議，但通常都是不合乎邏輯的，而且建立在利己主義基礎之上。

這僅指折扣的成本一一為贏得大客戶并向其提供服務的所有 其他成本都要加在這上面。最大的客戶期望得到最多的關注、最好的服務、最好的人員、高層管理者提供最多時間、最大的讓步 以及最好的價格。

大客戶營銷管控作為一種從努力、資源以及承諾中獲得利潤的程序，要求對這些問題的答案都必須是肯定的。這樣計算的結果通常會說明哪些客戶才是可以給予大客戶身份的真正候選人。

這里，IMSC就針對本文進行一下小擴展，決定大客戶營銷管控盈利的主要因素都有哪些呢？

將贏得新客戶的成本與留住大客戶的成本進行權衡，就可以得到從長期看留住大客戶的好處。我們IMSC大客戶營銷管控研究表明，留住客戶的時間越長，這些大客戶的盈利性就越好。當然這還取決于所在的行業，不過決定大客戶營銷管控盈利的主要原因有以下幾個方面：

(1) 銷售額穩步增長，而折扣并不相應地增加；

(2) 隨著供應商在向客戶提供服務方面的經驗增加，企業運營成本會降低；

(3) 更好的預測可以提高生產和分銷的效率；

(4) 與一個客戶身上所學到的東西對于與其他客戶打交道也很有好處；

(5) 通過該客戶的介紹或者以其自身的成功為典范而帶來更多的業務；

(6) 真正能夠衡量大客戶價值的是客戶“終身價值”。

如果承認贏得大客戶的成本很高，就會看到留住大客戶的回報逐年遞增。留住大客戶的比率越高，終身價值也就越大。不僅如此，由于不用再投入那么多的時間和精力來找回喪失的客戶，贏得新客戶的成本也會因此降低。贏得新客戶應該是真正的新客戶，而不是喪失的客戶。

很容易看到，如果將喪失客戶的比率降低一半，實際上就會將所留住的客戶的終身價值增加一倍。

當然這只是個簡化的結果。可能所喪失的客戶是盈利性最差的客戶一一可能這是你讓他們離開的原因。可是不論什么情況下他們都是最難以區分的，但是原則還是值得記住的：真正重要的是客戶的終身價值，而不是本年的結果。

我們把大客戶營銷管控看做是一個過程，需要有長遠的眼光--管理未來--對于那些在注重年度目標和預算的環境中成長起來的人來說，這是很難達到的境界。但是即使在短期也是有收獲的。如果一個企業將留住客戶的比率僅僅提高5％。那么行業分銷公司的利潤可能會增45％, 汽車保險公司可能會增加84％, 廣告公司受到的影響最大，其利潤將增加95％。
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